O jurássico do ‘revenue management’

Recordo bem que quando cheguei à Região de Turismo do Algarve, no século passado 🙂 um bom amigo, grande conhecedor do negócio turístico nas suas multi-dimensões e em particular da contratação hoteleira, fazia inúmeras graças sobre os ‘erros de palmatória’ que a oferta fazia.

Nessa altura, ‘revenue management‘ não era a buzzword que é hoje e o processo, lento e complexo, iniciava-se muitos meses antes, quando o TO chegava para a contratação anual.

Independentemente das ideias que o hoteleiro tinha – admito que a maioria nem conheceria exactamente a sua estrutura de custos – o TO anunciava o preço que iria pagar para a temporada seguinte (!) O resto da ‘negociação’ fazia-se em torno da quantidade que era contratualizada em garantia (com toda a estrutura de prazos e descontos) e os releases para os allotments sem garantia. Alguma contribuição para a produção da brochura, era aqui que era também jogada sobre a mesa. Estava o assunto arrumado! Quero dizer, em tese, porque mais para a frente a Tunísia, a Turquia ou as Costas espanholas davam um golpe de rins e o concertado para a temporada, era revisto em baixa.

Com o advento dos voos low-cost e o acesso instantâneo e ubíquo da oferta e da procura à mesma plataforma online a coisa pareceu mudar radicalmente…

Agora o hoteleiro tinha acesso directo aos clientes, que tinham acesso directo ao transporte aéreo, os TOs localizaram-se e passaram a DMCs locais e as brochuras ficaram nas respectivas florestas na forma de árvores que com abate adiado…

Na internet emergiram os portais, os agregadores, as OTAs… o tráfico orgânico e referenciado passou a ser canalizado, de forma cada vez mais afunilada, para relativamente poucos players e relativamente muitas declinações dos mesmos players. Os sites dos hotéis passaram a receber cada vez menos tráfico e tornaram-se cada vez mais difíceis de encontrar – já experimentaram googlar o nome dum hotel conhecido ? Pois é, talvez na quinta ou sexta página de resultados.

Com a introdução, há pouco mais dum ano do novo algoritmo google privilegiando a ‘informação local’ parecia que algo mudaria, mas não, o pay-per-click conjugado com as variáveis mais opacas do célebre algoritmo não deixaram ver grandes alterações.

A situação da oferta é hoje em tudo semelhante (se não pior) } à que existia então. Claro que agora já não há a visita anual do TO…mas muita da oferta continuará a não conhecer a sua estrutura de custos…

Na equação entraram os grandes sites de reservas hoteleiras e as margens do negócio têm vindo a diminuir. Recentemente um hoteleiro dizia-me, «não me importo de pagar 15% à xxx porque já construo os preços a contar com isso! » será assim mesmo ? A procura, como está organizada, permitir-lhe-á esse grau de liberdade ? Creio que não.

O Tripadvisor, através da sua plataforma Tingo, desenvolveu recentemente uma campanha que oferece à procura a quadratura do círculo [www.tingo.com/howitworks].

Tradicionalmente o hoteleiro trabalhava com grande antecedência (mais de 3 meses) os grupos, grossistas, etc., com as suas tarifas mais baixas. Depois (mais de 1 mês) incentivos, pré-pagos, ofertas específicas e segmentadas, pacotes, etc.. Às 4 semanas seriam então lançadas as tarifas mais elevadas para a capacidade (ainda) disponível. Pelo menos é o que os livros recomendam!  😉

A proposta da Tingo derruba toda esta lógica.

When you book a Money Back room (look for the logo!), you just can’t lose. You’re already getting a low price, but after you book we keep watching that price like a hawk. If your hotel drops its rates after you book (‘cuz hotels actually change their rates a lot), you’re still safe! Each time the total price of your reservation drops on our site, we automatically rebook your same reservation for free at the lower rate and give you a refund for the difference. What’s the catch? Um…there isn’t one!”

Ou seja, qualquer que seja o nível de preço de entrada estabelecido com anterioridade pelo hoteleiro, este só pode baixar! Com a actual transparência de tarifas e a forma como as expectativas do cliente são geridas, dificilmente aquelas tarifas iniciais vão gerar o factor de ocupação expectado, até ao fim da curva da procura antecipada – há sempre alguém que vai fazer uma oferta menor, há sempre uma pensão que se reposiciona como hotel e se disponibiliza a pagar não os 15% mas os 20% das ‘recomendações’ e ‘ofertas especiais’… O resultado é que o hoteleiro não vai poder (seguir de acordo com as ‘regras’) e vai, necessariamente, baixar tarifas. Nessa altura o site anula e volta a reservar o quarto com benefício imediato do cliente. Este processo vai repetir-se e, independentemente do factor de ocupação conseguido pelo hoteleiro, a tarifa média vai ficar cada vez mais longe da desejável, da prevista e da necessária.

A questão seguinte tem a ver com o serviço (que o cliente vai encontrar na sua experiência hoteleira) e na sustentabilidade (quanto tempo vai a operação hoteleira aguentar esta situação).

Imagino que para o hoteleiro esta seja uma situação de grande preocupação.

…ainda assim ocorreram-me, cheias de actualidade, as graças do meu velho amigo…

Anúncios

Um pensamento sobre “O jurássico do ‘revenue management’

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão /  Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão /  Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão /  Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão /  Alterar )

Connecting to %s