os quartos de marca branca

DBLB branco

Já aqui escrevi sobre a distribuição do produto hoteleiro, no passado e hoje, e como o revenue management se transformou na matriz de tudo o que se faz em hotelaria.

São áreas que não estando muito expostas ao grande público, vêm evoluindo um pouco na sombra.

Há dez, quinze anos atrás, os supermercados começaram timidamente a introduzir as ‘marcas brancas’. Na altura o público português olhava os produtos brancos com desconfiança e, dizia-se, a taxa de penetração era muito baixa comparada com a de outros países europeus.

Hoje, a situação mudou radicalmente. Em muitas linhas de produtos, na grande distribuição, a ‘marca branca’ é já maioritária. Houve uma profunda alteração na percepção por parte do cliente: de algum modo, a ‘leitura’ do produto branco como não confiável (pela ausência de brand subjacente), foi substituída por uma nova leitura em que o cliente percepciona o produto branco como ‘sustentado’ na marca/reputação do distribuidor (regra geral uma grande superfície).

Este fenómeno desenvolveu-se a tal ponto que alguns grandes distribuidores trabalham já uma estratificação da marca branca: a marca branca a preço de entrada, a marca branca standard e a marca branca superior ou gourmet.

Vem esta reflexão sobre o retalho, a propósito da situação que se vive ao nível do produto hoteleiro.

Cada vez mais as OTA impõem-se como o canal único de distribuição. E como só as OTA têm o músculo suficiente para garantir uma robusta presença nas pesquisas online o site do hotel vai ficando mais distante dos primeiros lugares e menos visível. Poucos podem investir o orçamento necessário para conseguir intervenções ao nível do SEO (search engine optimisation) capazes de contrariar a ubiquidade das principais OTA.

Uma vez reunidas na plataforma comum proporcionada pela OTA, as ofertas dos diferentes hotéis aparecem comoditizadas, tipificadas e indiferenciadas. Com as seriações standard baseadas em critérios comerciais, o produto hoteleiro está então transformado num produto de ‘marca branca’. A marca branca do respectivo distribuidor online. O branding passou a ser o da OTA e o produto hoteleiro é agora quase completamente indistinto aos olhos do cliente. Como já comentámos em post anterior fecha-se agora o ciclo possibilitado pelos canais online: a euforia inicial do suporte fácil e barato, foi sendo substituída por uma dependência crescente, que hoje é para a maior parte dos players menores, total.

As OTA fazem-se mais agressivas, mais incontornáveis e introduzem novas condições leoninas. Ao hoteleiro continuam a apresentar-se opções, tal como antes, não são evidentes nem muito menos fáceis. Mas existem.

Ao conhecido aforismo do marketing hoteleiro, localização, localização, localização, deve agora seguir-se, devidamente entrosado, diferenciação, diferenciação, diferenciação. Só através da diferenciação da oferta ela poderá sobressair num catálogo bidimensional em que todas parecem iguais e até os preços tendem a confundir-se.

A criação de novos produtos ou de produtos percepcionados como novos, alicerçados num atendimento absolutamente irrepreensível, é a única solução para o hoteleiro inconformado com a sistemática erosão das tarifas. Mas isso já será o objecto de outro post…

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