OTA: o mal maior (?)

extração de rochas

Já aqui abordámos a problemática da moderna distribuição em hotelaria, designadamente a relação entre hoteleiros e OTAs (agências de viagens online / portais de reservas).

A hotelaria nem sempre soube e nem sempre pôde, encontrar o rumo certo perante o cerco constante, primeiro dos TOs e mais recentemente das OTAs.

Que as OTAs não têm uma relação simbiótica com a hotelaria, pese embora a sua retórica ‘cooperativa’, é uma evidência. Queremos hoje discutir, para além de saber se são um mal necessário ou um mal desnecessário, acções, pequenas e grandes que a hotelaria vem realizando que reforçam a sua dependência das OTAs.

Vejamos alguns exemplos que põem a nu as ideias expendidas no parágrafo anterior.

Sobre a retórica cooperativa:

A OTA comunica com o hoteleiro mencionando o nosso ‘cliente comum’. Justamente. Porém, experimentem pesquisar um produto hoteleiro num dos portais líderes do mercado. O potencial cliente, seleccionou a cidade, viu as ofertas (não discutiremos hoje a ordenação da mesmas!) e está a visualizar uma propriedade. Enquanto lê os comentários doutros clientes e as características da unidade, encontra mensagens específicas da OTA: ‘a propriedade x tem preços menores’, ‘a propriedade y tem uma localização melhor’, ‘a propriedade z tem uma classificação superior’… Então? O ‘nosso cliente comum’ estava livremente (pese embora as promoções, as ordenações e tudo o mais) a fazer a sua escolha e subitamente já não é ‘nosso’, nem ‘comum’, é só da OTA que não hesita em canibalizar o negócio dos seus parceiros para solidificar o seu próprio negócio.

Sobre a actuação do hoteleiro:

Recentemente fiz reservas em duas unidades distintas. Pesquisei nos sites e depois contactei-as directamente. Ambas agradeceram expressamente a preferência e a opção de contactá-las directamente. Acertámos as condições e reservei. Com uma delas ainda troquei mais algumas mensagens sobre serviços conexos que a unidade me propunha. Nos dias aprazados apresentei-me para check-in e nenhuma das duas contava comigo! Uma delas oferecia um ‘quarto’ que parecia um pequeno closet em alternativa à ‘vista lago’ oferecida anteriormente e contratada, na troca de mensagens. Face à recusa do cliente, recomendou preguiçosamente uma unidade vizinha. Na outra, também não tinham quarto. Algum ‘vírus’ havia apagado os dados da minha reserva. Não estavam a contar comigo. Lamentamos, diziam. Nós sabemos e o cliente sabe que se a reserva tivesse sido feita através duma OTA o hoteleiro não teria ousado dar estas respostas ao cliente. Ter-se-ia apressado a encontrar uma solução alternativa condigna, porventura superior e pedido mil desculpas ao cliente que, respaldado pela OTA receberia a notícia e a alternativa com a inflexibilidade que nunca tem quando quer cancelar, no próprio final de tarde, aquela reserva não modificável confirmada com semanas de antecedência…

Conclusão:

Muito do êxito da OTA é sustentado por comportamentos destes, infelizmente comuns, que geram no cliente a ideia falsa de que uma OTA é mais confiável que um Hotel.

Temos muito trabalho a fazer, de rigor das nossas operações e de esclarecimento dos clientes, se algum dia pretendermos inverter a tendência que faz esmagar as margens de quem conceptualizou e presta o serviço, em benefício de quem intermedeia conhecendo bem as debilidades do sector e apostando, cada vez mais, numa narrativa simpática e cooperativa que só pode cativar a atenção e preferência dos clientes.

Fábula sem bichos:

Para fazer a extracção de rochas para a construção, os romanos utilizavam um sistema simples e inteligente. Procuravam uma pequena fissura e nela entalavam uma cunha de madeira. Em seguida asseguravam-se de que a madeira era mantida molhada, de modo a inchar aumentando a fissura inicial até que o bloco se destacava da pedreira!…

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O jurássico do ‘revenue management’

Recordo bem que quando cheguei à Região de Turismo do Algarve, no século passado 🙂 um bom amigo, grande conhecedor do negócio turístico nas suas multi-dimensões e em particular da contratação hoteleira, fazia inúmeras graças sobre os ‘erros de palmatória’ que a oferta fazia.

Nessa altura, ‘revenue management‘ não era a buzzword que é hoje e o processo, lento e complexo, iniciava-se muitos meses antes, quando o TO chegava para a contratação anual.

Independentemente das ideias que o hoteleiro tinha – admito que a maioria nem conheceria exactamente a sua estrutura de custos – o TO anunciava o preço que iria pagar para a temporada seguinte (!) O resto da ‘negociação’ fazia-se em torno da quantidade que era contratualizada em garantia (com toda a estrutura de prazos e descontos) e os releases para os allotments sem garantia. Alguma contribuição para a produção da brochura, era aqui que era também jogada sobre a mesa. Estava o assunto arrumado! Quero dizer, em tese, porque mais para a frente a Tunísia, a Turquia ou as Costas espanholas davam um golpe de rins e o concertado para a temporada, era revisto em baixa.

Com o advento dos voos low-cost e o acesso instantâneo e ubíquo da oferta e da procura à mesma plataforma online a coisa pareceu mudar radicalmente…

Agora o hoteleiro tinha acesso directo aos clientes, que tinham acesso directo ao transporte aéreo, os TOs localizaram-se e passaram a DMCs locais e as brochuras ficaram nas respectivas florestas na forma de árvores que com abate adiado…

Na internet emergiram os portais, os agregadores, as OTAs… o tráfico orgânico e referenciado passou a ser canalizado, de forma cada vez mais afunilada, para relativamente poucos players e relativamente muitas declinações dos mesmos players. Os sites dos hotéis passaram a receber cada vez menos tráfico e tornaram-se cada vez mais difíceis de encontrar – já experimentaram googlar o nome dum hotel conhecido ? Pois é, talvez na quinta ou sexta página de resultados.

Com a introdução, há pouco mais dum ano do novo algoritmo google privilegiando a ‘informação local’ parecia que algo mudaria, mas não, o pay-per-click conjugado com as variáveis mais opacas do célebre algoritmo não deixaram ver grandes alterações.

A situação da oferta é hoje em tudo semelhante (se não pior) } à que existia então. Claro que agora já não há a visita anual do TO…mas muita da oferta continuará a não conhecer a sua estrutura de custos…

Na equação entraram os grandes sites de reservas hoteleiras e as margens do negócio têm vindo a diminuir. Recentemente um hoteleiro dizia-me, «não me importo de pagar 15% à xxx porque já construo os preços a contar com isso! » será assim mesmo ? A procura, como está organizada, permitir-lhe-á esse grau de liberdade ? Creio que não.

O Tripadvisor, através da sua plataforma Tingo, desenvolveu recentemente uma campanha que oferece à procura a quadratura do círculo [www.tingo.com/howitworks].

Tradicionalmente o hoteleiro trabalhava com grande antecedência (mais de 3 meses) os grupos, grossistas, etc., com as suas tarifas mais baixas. Depois (mais de 1 mês) incentivos, pré-pagos, ofertas específicas e segmentadas, pacotes, etc.. Às 4 semanas seriam então lançadas as tarifas mais elevadas para a capacidade (ainda) disponível. Pelo menos é o que os livros recomendam!  😉

A proposta da Tingo derruba toda esta lógica.

When you book a Money Back room (look for the logo!), you just can’t lose. You’re already getting a low price, but after you book we keep watching that price like a hawk. If your hotel drops its rates after you book (‘cuz hotels actually change their rates a lot), you’re still safe! Each time the total price of your reservation drops on our site, we automatically rebook your same reservation for free at the lower rate and give you a refund for the difference. What’s the catch? Um…there isn’t one!”

Ou seja, qualquer que seja o nível de preço de entrada estabelecido com anterioridade pelo hoteleiro, este só pode baixar! Com a actual transparência de tarifas e a forma como as expectativas do cliente são geridas, dificilmente aquelas tarifas iniciais vão gerar o factor de ocupação expectado, até ao fim da curva da procura antecipada – há sempre alguém que vai fazer uma oferta menor, há sempre uma pensão que se reposiciona como hotel e se disponibiliza a pagar não os 15% mas os 20% das ‘recomendações’ e ‘ofertas especiais’… O resultado é que o hoteleiro não vai poder (seguir de acordo com as ‘regras’) e vai, necessariamente, baixar tarifas. Nessa altura o site anula e volta a reservar o quarto com benefício imediato do cliente. Este processo vai repetir-se e, independentemente do factor de ocupação conseguido pelo hoteleiro, a tarifa média vai ficar cada vez mais longe da desejável, da prevista e da necessária.

A questão seguinte tem a ver com o serviço (que o cliente vai encontrar na sua experiência hoteleira) e na sustentabilidade (quanto tempo vai a operação hoteleira aguentar esta situação).

Imagino que para o hoteleiro esta seja uma situação de grande preocupação.

…ainda assim ocorreram-me, cheias de actualidade, as graças do meu velho amigo…

Imagem

GOOGLE FLIGHT SEARCH ANGERS WEB RIVALS

Engraçado que essas empresas nunca saíram em defesa do cliente que elas massacram com a sua hiper-intrusiva política de search engine optimization. Queremos encontrar o endereço dum hotel conhecido e temos de tropeçar sobre n sites que insistem em intermediar o nosso contacto, queremos encontrar um voo para uma rota concreta e aparecem-nos imensas companhias que ou apenas depois de 20 escalas arrevesadas servem o nosso objectivo (tipo:Baltic) ou sistematicamente e depois duma trabalhosa busca no site, revelam que naquelas datas não operam aquela rota (tipo: Germanwings) agora que o bom/mau gigante apresenta, subordinada à sua própria agenda, naturalmente, uma funcionalidade que até tem a sua utilidade (cf.imagem) há grande desassossego no mercado do lado dos confortavelmente instalados…

Google newest push into online travel has begun to roil the industry, the latest example of the company extending its market power into increasingly diverse aspects of economic life.
Competitors say Google is abusing its power in Web search to gain sway over the $110 billion online travel business.

Starting in December, Google began placing its new flight-search service atop general search results so that its own results appear prominently above links to major middlemen such as Expedia Inc., Orbitz Worldwide Inc. and Priceline.com Inc.

Ligação

É o regresso ao last-minute, agora propulsado pelo acesso móvel! Continua a tendência definida pela crise global: mais curto, mais barato, mais próximo. [Mais value for money?] “The booking window is changing,” said Dhiren Fonseca, co-president of Expedia’s Partner Services Group. “We’ve seen a 28 percent growth in sameday transactions. This speaks to the growth weve seen in our mobile business; 65 percent of mobile transactions are happening same day and travelers are taking shorter trips. Travel is down three percent in length of stay, and guests are buying down to lower star properties.”

Expedia execs detail booking numbers